户外广告发展对城市形象建设的影响—以嘉兴市为例  摘要：户外广告是城市化进程的重要现象。跟着社会各项事业的发展，目前的户外广告现已与城市生活融为一体，它向我们传递着信息，影响着我们的生活方式，成功的户外广告现已是丰富市民生活、完善城市服务职能的重要构成部分，并从周围面展示出城市的物质和精神生活形象，是城市人文现象的构成部分，变成城市形象与文化的重要载体，展示出城市的精神形象和城市的创新与生机，变成城市形象设计的重要构成部分。在国际大都市的形象定位中，户外广告发展得到社会的广泛重视。现代城市中户外广告具有丰富的审美内涵，是现代城市软实力的又一直接表现。目前，中国关于户外广告设计的研究尚在起步期间，还没有构成完整的体系。由于中国户外广告在规划和设计以及设处理等方面的问题，造成了户外广告与城市现象之间各种不调和的现象，这些户外广告给我们的城市和生活带来很多负面的影响，这不只影响了户外广告本身的良性发展，更影响到城市形象的设计和传达，影响到城市软实力的提高。因而，户外广告对城市形象影响的研究具有十分重要的含义。这篇文章对嘉兴市户外广告现状进行调研，从城市形象设计的视点，对户外广告的规划、设计、处理等做了详细分析和研究，以及对户外广告对城市形象的影响，提出建议。社会的发展推进了户外广告的昌盛，现代城市中的户外广告现已变成城市中传递信息、凸显城市形象、城市视觉体系的重要构成部分，变成城市经济的晴雨表，象征着城市的创新与生机，更是城市文化现象的外在符号。户外广告直接反映一个城市的经济昌盛程度和对外开放水平，广告行业与城学技能在户外广告上的运用本身就是实力的最佳阐明，从方式到材料，从外型到设计，从传统式到电动化，从平面到立体，无不昭示着城市的科技水平；户外广告讲述着城市的变迁和荣辱，它就像是城市的手刺和窗口相同，是城市形象最直接和直观的代言者，是城市现象的分外构成要素，是城市文化的有形表现。一个城市的户外广告水平反映着一个城市的经济、社会和文化发展的程度，也是一个城市的科技提高水平、归纳经济实力和创新才调的反映。毋庸置疑，优秀户外广告的发布能设计出具有文化影响力的社会效益，展示不错的城市形象。自上世纪90年代中后期以来，

    中国城市开端形象一新，城市形象设计理念得到空条件高。出于城市经济发展和形象设计的需求，户外广告逐步收到政府处理部分、设计研究组织等社会多方面的重视，期望凭借对户外广告的研究及归纳，使户外广告在不错城市形象描绘进程中表现更重要的效果。目前，中国大部分城市尤其是中小城市的户外广告仍处于自然情况，缺少与城市的整体设计和发展的协作，诸如此类的问题不只影响户外广告本身的良性发展，一起给我们的城市形象和生活带来很多负面的影响，迫切需求对户外广告和城市形象进行归纳性的理论研究。 

    一、户外广告对城市形象的影响  

    我国户外广告的飞速发展随着城市化进程不断加快，经济不断发展，生活水平不断提高，交通的不断发展，人们的户外活动不断频繁，精神享受要求不断加强，在改革开放后的几十年里逐渐蓬勃起来的。户外广告恒定的受众辐射面、低的成本投入和高效的传播效果，受到广大广告主的追捧。各行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商业信息，各级政府也希望通过户外广告树立城市形象，美化城市环境。在巨大的市场机会下，这种居于室外的媒体与电视、报纸、杂志、广播并列为第五大媒体，纳入在城市景观一部分，在城市空间及景观基础上，成为简易直观的户外艺术，为城市穿戴时装，同时也在城市中承担着十分重要的传播作用，是城市商品经济发达程度和文化素养的标志之一。作为城市功能的重要载体，同时也影响着城市的生活主体。  

    （一）环境影响  

    户外媒体的环境特征主要包括地理环境特征与人文环境特征两个方面。地理环境是指户外广告所处的客观位置，诸如建筑物、市政设施、商业环境等；人文环境则是指当地风土人情、生活习惯、法律法规等特点，户外广告对环境的影响来源于其设置地点、设计水平、后期管理等一系列的因素。路牌广告、招牌广告、橱窗广告、车身广告、霓虹灯广告、电子显示屏等各种形式，覆盖在公交、地铁、商业街、停车场、路边、写字楼、社区等建筑物上，大街小巷到处可见户外广告的身影营造着都市生活氛围。但毫无组织、毫无规划、毫无设计的户外广告充斥在城市的各个角落，不但阻碍市政设施功能的发挥，而且会形成视觉垃圾，对信息的传播和受众心理也产生负面的效果，也会使对外产生的印象大打折扣。  经济的发展水平决定商业氛围的浓与薄，也决定广告业的兴盛程度，在中国，北京、上海等经济水平发达的城市一直是广告界的宠儿，“京味儿”和“海派”文化分别是两大城市打造自身特点的人文主题，也是两大城市对外传播的形象主题。北京是中国的政治中心和文化聚集地，处处散发着古都与首都的大器，“京味儿”十足。北京的户外广告呈现区隔现象，王府井、西单是繁华商业区，表现出时尚特色，以消费品为主。如化妆品、时装、手表、手机等。海淀中关村以 1T 产品为主，这一带也是高校聚集地，各大电脑品牌、MP4、打印机等电子产品广告随处可见，广告设计展示的是时尚的外观和缤纷的色彩，能融入高校文化特色。上海是海纳百川，中西文化交汇的地方，是经济发达的现代化大都市。上海市中心、要道口、热闹场所的户外广告与城市规划自然得体，外滩、城隍庙、南京路、四川北路等伴随广告相互辉映，风格各异，各具特色，极具都市风景线。浦东的高楼大厦、老西门的弄堂、虹桥一带的花园洋房等等，都要求户外广告的设计符合每个区域的特色和功能要求。  户外广告的情况同贫富差距一样，一线城市的规划有序与繁华表现与二线城市的无序有着明显差别。相比之下，嘉兴的户外广告发展程度稍显逊色，目前表现出来的有相当一部分广告无序化状况严重，广告媒体设置混乱，视觉图像泛滥成灾等状态。而导致这些状况产生正是商家和广告经营者从自身利益出发，缺乏对城市环境整体考虑的境况，胡乱设置广告，将原本美好的、赏心悦目的给人视觉冲击和视觉享受的广告变成了人们厌恶的，呈现杂、乱、差的局面，给人负担感、多余的东西。（洛阳户外广告）